根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至到2005年12月31日，内地上网用户总数1.11亿，尤其重要的是，上网人群中，超过60%的人为18-35岁的年青人，而中专以上学历的人则占到86%，无疑，网络人群在中国是最具活力的市场消费群体。

     另一方面，随着网络媒体的摸索尝试和经验积累，网络媒体的运作也逐步规范和成熟，拥有相当的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。正由于此，网络媒体在公关传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造企业良好的企业形象，促进企业产品的销售，以及有效地预防网络公关危机，成为企业必须面对的一个重要话题，这也是网络公关为何成为公关传播热点领域的重要原因。

　　那么，企业在网络公关方面做得如何呢？天极信息发展有限公司副总裁范锋先生认为现状喜忧参半。可喜的一方面是，不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。

　　网络公关传播：宣传什么？向谁宣传？在何处宣传？

　　《销售与管理》：研究网络媒体的特性和传播规律，有效利用网络媒体的传播力量，提升企业网络公关传播的能力，已是企业市场推广非常重要的一个环节。那么，企业该如何系统进行网络公关呢？

　　范锋：事实上，同以往的平面媒体、电视媒体的公关宣传一样，系统的网络公关操作同样不外乎解决“宣传什么、向谁宣传、在何处宣传”等三个方面的问题，以便与整个市场推广的节奏和主题相呼应，从而收到最佳的网络宣传效果，而很多企业的网络公关达不到理想的宣传效果，主要还是在这三个方面缺乏清晰的思路，影响网络公关操作的效果。

　　首先，日常公关传播的目的无非表现在两个层面，一是在公司层面，提升公司的知名度，塑造良好的企业形象，二是产品层面，宣传公司的产品特色、优势，促进公司产品的销售。作为公关传播的重要方式之一，网络公关的目的自然也不例外。因此，在每一个网络公关项目之前，首先要清楚地知道当前网络公关传播的目的和重点，因为不同的网络公关传播目的，其在公关文章的表现形式、媒体的选择方式都会有很大差别。举例说来，对于公司企业形象层面的宣传，多通过新闻稿、网络评论稿、网络专题等题材形式进行宣传，且一般会选择综合或专业的门户网站投放，而产品层次的宣传，通过产品体验软文、产品评测、产品导购等表现形式，更容易奏效。

　　其次，在向谁宣传即公关的受众问题上，不同的目标受众，对网络公关传播的具体操作也会有不同的要求。一般说来，企业公关宣传的目标受众包括消费者、股东、合作伙伴、政府人士、新闻媒体人士等等，而不同的目标受众对网络媒体的阅读习惯是很不一致的，为了有效地进行公关传播，网络公关对不同的受众应该选择合适的网络媒体进行投放，而不是简单地把希望传达地公关信息随意在网络媒体上投放宣传。

　　最后，对于“在何处宣传”即媒体选择这个问题，不少企业的网络公关人员往往只看重新浪、搜狐等少数几个综合的门户网站，认为本企业的新闻稿能在这几个网站上挂出来就万事大吉。事实上，要想收到最佳的网络公关传播效果，网络媒体的选择和沟通绝非如此简单。由于网络媒体的特殊性，很多时候是完全可以有效利用，以最少的成本和精力实现“逆向二次传播”，完成最大的传播效果。