有一则伊索寓言,关于太阳和风。太阳和风打赌，要比比谁的本事。他们选中了路上的旅行者，看谁可以用最快的速度，让人把大衣脱掉？

结果是太阳赢了。

   这个故事，有很多种解读。一本正在企业界流行的书，也借用了这个故事。这本书说，广告是“风”，是希望强行进入消费者心中的入侵者。风吹得越厉害，潜在消费者就越抵制这种信息；“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。所以，公关第一，广告第二。真是这样吗？我们质疑。

　　有位美国总统，曾经宣称：不当总统，就当广告人。在那个时代，广告人影响世界的力量，不逊于总统。广告的辉煌结束了吗？我们质疑.

公关主导企业未来商业策略        黄镜棠（羊城晚报报业集团副总编辑）

　　公关核心是沟通。现在,企业面临的内外压力都很大，如何为企业创造良好的外部发展环境，我认为沟通变得越来越重要。有句老话叫“理解万岁”，要理解就要沟通，企业有高质量的产品、品牌，但这还不够，在信息时代，企业与社会各利益团体及公众的沟通是否畅通往往对企业的发展有决定性意义，与公众有良好沟通的企业，必然得到公众的高度信任。

对外公关做得好,企业获得公众的高度信任，员工对自己的企业会有自豪感，最终令企业形成强大的内部凝聚力。                      

广告潮落　公关潮起            梁荣志（广州奥美整合行销集团董事总经理）

　　今天的话题背景是一本书，中文叫《公关第一，广告第二》，原文是英文，"thefallofadvertisingandtheriseofPR",意思是广告在下降，公关在提升。从奥美在全球的营业额来看，传统的广告比例确实在逐年下降。但是我不敢说，公关第一，广告第二。我高兴的是，唤醒了我们对公关重要性的认识。

　　我们主张，以品牌为核心，根据不同的对象、目的、背景、资源去整合你的传播，去确定究竟是侧重广告，还是公关，还是整合在一起。我用“360度管家”来解释我的观点，我们的责任是帮助客户提升品牌资产。我们要思考传播对象怎么生活，我们在什么地方能最有效地接触他（接触点），这可能是广告，可能是公关，然后根据这个接触点来创造品牌事件，然后变成年度计划，付诸实践。

我们站在客户角度来决定是用广告还是用公关。我们在广州的18个主要客户中，有14个主要用公关，或是单独用公关，或是两种方式一起用。

公关战略　公关战术　　         廖为健（中山大学政务学院副院长，广东公共关系学会副会长）

　　公关的实质就是通过沟通来提高组织对公众的影响力。公关不仅处理营销中的问题，还要处理很多非市场中的公共事务。

公关的战略4P

　　我们可以从市场学的4P战略来看公关的地位与作用。4P有两个层面，一个是战略的4P，一个是战术的4P，从战略的层面来看，市场学的4P就是市场分析，我们企业如何去寻找市场机会，分析市场风险，然后进行市场细分，对消费者的需求进行分类，然后根据分类进行市场选择，选择适合我们的目标对象。瞄准这一目标对象的可能有很多产品和企业，我的产品的差异性特色是什么？第四个战略P就是市场定位。在做整个战略部署的时候，公关都在发挥作用，具体发挥在以下几个方面：一是公关影响我们的营销大环境，我们不仅要用战术4P来适应我们的营销环境，还要用公关来引导和创造营销环境。如引导时尚，创造潮流，

　　公共关系的议题处理，还可以影响我们的法律环境和政策环境。温州300多家打火机生产企业联合起来，以打火机商会的力量向欧盟游说。使欧盟最终搁置了欧洲打火机厂家试图阻止中国打火机厂家进入欧洲的提案，为中国的打火机生产厂家提供了3年生产我们自己的打火机安全锁的宝贵时间。这就是影响环境和改善环境。

　　公共关系还可以解决危机事件，甚至在危机尚未发生时就已经利用公关去预防去控制，例如禽流感爆发的时候，肯德基采取了一系列的公关活动来影响营销环境。公关通过沟通对市场进行定位。定位不是企业自身的自说自话，而是消费者的认可。如果说广告侧重的是传，那么公关侧重的是通。

公关的战术4P

　　从战术4P来看，传统市场学的4P就包括公共关系，它是把公关看作是一种促销的工具。它和广告是并列的，各自有各自的功能。广告更有提高产品知名度的功能，因为广告可以重复，通过重复加深公众对产品的记忆，公共关系侧重于提高产品的可信度和美誉度，公关常常借助第三方来说话，从传播学的角度来说，如果总是由传播者来说，主观性太强，所以传播学中有中理论，如果传播的信息和传播者自身的利益直接相关，则使得信息不客观。一个品牌不仅需要知名度，还需要可信度和美誉度，公关可以在广告做到一定阶段，提高产品的可信度和美誉度。所以广告和公关是营销中的左右手，缺少了哪一个都不行。

　　显然，公共关系是研究怎样增强影响力的。增强影响力，广告是一个手段，但是不要忘记了公关。公关现在正在提升，但我不认为广告正在下降。大家共赢啊！

经典案例①宝洁   

公关点火　广告煽火      裴逸群(宝洁大中华区有限公司对外事务及发展部副总监)

　　用数字说话我们曾做过一个调查，42%的消费者说是因为看了报纸和杂志上的有关文章才去购买“飘柔”的，40%的消费者说是因为看了广告买的。另一个调查显示，有53%的消费者说是既看了广告，又听了有关专家或是看了相关的报道，综合信息以后才去购买的。特别是对于新的消费品，消费者更多的是综合了两方面信息才决定是否购买。宝洁是中国最大的广告主，对于公关的费用，我不是太清楚。我们通常说，用公关来点火，用广告来煽火。当有新产品问世前，我们一般会用公关来点火，一两个公关活动不可能有很大的影响力，还需要广告来维持。，一般情况下，一个人要记住一个概念，至少要接触6次。碧浪案例洗衣粉是很平常的东西，要做公关很难。我们推出碧浪洗衣粉时，做一件非常大的衬衣，上面写上“碧浪”两个字，然后把衣服挂在北京的一幢最容易脏的楼上，整个衣服大概有6层楼那么高，这件衬衣是破纪录的，所以引起了关注。

　　我们又把这件衣服运到清华、北大，复旦等著名高校，让学生们在衣服上吃饭、玩。经过几个月的折腾，衣服已经非常脏了，我们把衣服剪了，放进洗衣机里洗，一个洗衣机里用的是市场上普通的洗衣粉，另一个洗衣机里用的是碧浪，效果很不一样，碧浪洗出来的衣服很干净。此后，我们又做了很多广告支持品牌。

今年，碧浪已经是亚洲最大洗衣粉品牌。

经典案例②王老吉

延伸资源圈半径　         施少斌（广州王老吉药业董事长兼总经理，"中国十大策划领军人物"）

　　公关可以延伸企业资源圈半径。什么是企业的核心竞争力？有人说是资本，有人说是人力，有人说是技术，我认为是企业资源圈半径的不断扩大。一个企业的资源决定了企业的发展潜能。

　　最近，CCTV-8正在播放一部电视剧《岭南药侠》，讲的就是王老吉的故事。共有31集。我用了两年多的心血来投入这个项目，整个投资是1200万元。我运用了公关的手法来运作这个项目，只用了300万元的投入。

　　首先我去了北京，广东电视剧的制作水平高，而且在本地制作，成本会比较低，为什么反其道而行？因为王老吉在广东家喻户晓。我要拍一部全国人民都爱看的关于王老吉的电视剧。北京具备这个优势，而且，我要上中央电视台。

　　王老吉原本是个区域化的品牌，现在我们打算做成一个全国性的产品。原来，销售在广东占90%，省外占10%。在省外如果过多地关注做公关，而忽略广告投入，肯定是行不通的。我有两组数字，在广东，我的广告费与公关费的比例是2∶1，在省外是4∶1，未来的趋势是广告费与公关费的比例能达到1∶1。

　润邦观点：       钟皓 （润邦国际公关顾问机构执行总监）

在中国的市场，公关导向的品牌营销时代已到来。我们从中国改革开放近30年的历史可以看出一些线索。

　　从消费者的视角来看，至少经历了三个阶段，从改革初期的消费者特权时———营销无用，到90年代开始的消费者盲从时代———广告导向，现在正在过渡到消费者选择时代，在这样一个时代中，品牌的重要性已经毋庸置疑，而企业和组织更需要知道的是如何在这样的时代背景下，打造新品牌，重塑旧品牌或者强化老品牌。在消费者盲从的时代，我们看到的营销表现是广告主导，“给点阳光，消费者就灿烂；给点洪水，消费者就能泛滥”。到了新世纪，新的市场表现就是消费者分众化、个性化和成熟化，消费者不再轻信，对一些著名的品牌，可能都会产生质疑。比如看了中央电视台的每周质量报道后，他们在判断自己的购买行为时会更加理智，更强调自己的主张和个性。这时候广告导向遇到障碍，体现出公关导向时代的到来。差别之一在于，公关导向不是厂商一个人在自说自话，而是由第三方和厂商或顾客沟通。厂商自说自话是广告表现，而公关导向是让第三方站在前台，可信度不一样；差别之二在于打动人的方式不同。温总理之所以用朗诵诗的方式，就是打动人。

　　品牌的基础是口碑，最终影响口碑的有两种力量：一种是各种媒体上有没有足够的在议论这个话题（mediavalue,媒介价值），第二是在各种场合上，有没有足够的体验（experiencevalue,体验价值）。这两种力量足够，话题就可以广泛地传播开来，这样口碑就形成了。所以，公共关系导向时代，营销具体操作的流程是：打造媒介价值，打造体验价值，产生街谈巷议的话题，造成口碑。强化品牌的忠诚度。